Calendriers de l’Avent : Un miracle marketing

54 % des Français envisageaient d’acheter un calendrier de l’Avent en 2025, contre 27 % en 2017, rapporte l’étude YouGov réalisée pour Ici Présent en octobre 2025. En huit ans, l’adoption a doublé, faisant de cet objet un incontournable de la période de Noël. Ce succès s’explique par une combinaison d’évolution des usages et d’une stratégie marketing sophistiquée qui a transformé le calendrier de l’Avent en véritable « must have ». propos recueillis par Cécile Buffard Entretien avec Gabriel Destremaut, responsable des relations publiques chez SumUp Points de Vente : Pourquoi les calendriers de l’Avent rencontrent-ils un tel succès ? Gabriel Destremaut. Cet engouement repose sur le même système de récompense que celui des réseaux sociaux. Le rituel d’ouvrir une case chaque jour crée une micro-routine gratifiante, qui transforme l’attente de Noël en plaisir quotidien. Les marques ont bien compris qu’elles auraient tout intérêt à surfer sur cette tendance en transformant le calendrier en objet de désir éphémère. Le produit n’existe que durant 24 jours, ce qui renforce l’idée de rareté et crée une urgence d’achat. Il est désormais traité comme une mini-saison commerciale à part entière, avec storytelling, mise en scène et effets de surprise. L’accessibilité au niveau des prix joue également un rôle clé. Les calendriers chocolatés restent abordables : 13 millions d’unités se sont vendues en grandes surfaces l’an dernier, pour 100 M€ de chiffre d’affaires avec un prix d’entrée compris entre 5 et 15 € et un prix moyen de 7,80 €. Cette gamme permet de toucher les familles et les plus jeunes. À l’autre extrémité, certaines maisons de luxe positionnent leur calendrier comme un objet de collection : 650 € pour Dior et 675 € pour Louboutin, alimentant le cadeau, la mise en scène et la valeur perçue. La diversification reste un moteur clé : selon Big Media Bpifrance, il existe plus de 250 modèles en France – chocolat, beauté, alcool, bien-être, jouets, produits gourmets ou artisanaux, livres ou puzzles ou même coquin – permettant de toucher toutes les générations et tous les styles de consommation. Enfin, les réseaux sociaux ont transformé l’ouverture du calendrier en rituel culturel, un moment partageable et « instagrammable », en témoignent les nombreuses vidéos d’unboxing qui ont fleuri depuis début décembre. Les retombées économiques de ces produits sont-elles réelles ? Les calendriers de l’Avent constituent une vraie manne financière. Ils génèrent des retombées économiques concrètes, mais leur succès repose surtout sur une stratégie marketing sophistiquée. En diversifiant les contenus, les marques animent le mois de décembre, engagent et fidélisent leur communauté, et font découvrir des produits que les consommateurs seront susceptibles de racheter ultérieurement. La popularité de ces calendriers se traduit par les recherches en ligne : entre novembre 2024 et octobre 2025, le calendrier Sephora a enregistré 594 000 recherches sur Google, suivi du calendrier « saucisson » (397 200) et du calendrier « homme ». Les ruptures de stock confirment le succès : les calendriers de beauté ont vu leurs ventes bondir de 420 % en septembre 2025 et le calendrier Space NK s’est retrouvé en rupture de stock en quelques jours après sa mise en vente. Comment les marques ont-elles modernisé l’image des calendriers ? Les calendriers de l’Avent sont passés d’un rituel enfantin à un objet marketing moderne et multiculturel. Ils illustrent d’ailleurs l’explosion du marché des Kidultes qui dopent les ventes de Noël. La multiplication des références est spectaculaire : en 2023, plus de 500 modèles différents étaient en magasin, soit trois fois plus qu’il y a cinq ans, avec une centaine de nouvelles marques chaque année. Selon calendrierdelavent.com, 35 millions de calendriers ont été vendus ces dernières années. Pour moderniser leur image, les marques ont misé sur des versions premium et des éditions limitées, renforçant l’exclusivité et l’image de marque. Elles ont aussi utilisé le storytelling, la digitalisation pour créer des expériences immersives, tout en jouant sur le phénomène de rareté ou en empruntant les codes du luxe. L’élargissement de l’offre permet de toucher des univers variés et de positionner le calendrier comme un objet de désir pour tous, et pas seulement pour les enfants. Le marketing émotionnel est-il payant ? Oui, le marketing émotionnel est particulièrement efficace pour les calendriers de l’Avent et, plus largement, pour les produits de consommation. En parlant directement au cœur des consommateurs, il suscite plaisir, surprise et réconfort, renforçant confiance et fidélité. Cette approche peut générer jusqu’à 23 % de ventes supplémentaires et influencer jusqu’à 40 % des prix. Dans un univers saturé de messages publicitaires, l’émotion devient une valeur d’échange, transformant l’engagement client en levier tangible pour la performance commerciale. L’intelligence artificielle permet de personnaliser la communication, tester différents tons et mesurer les émotions suscitées auprès des consommateurs. Le marketing émotionnel devient ainsi un outil stratégique qui fidélise, convertit et crée des expériences mémorables, notamment durant les périodes festives comme Noël.